Die Gesamtleistung messbar machen – der KPI ROTG
von Thomas Königshofer – PR_iority KOENTEXT
Was immer Sie online vorhaben – Sie sollten wissen, was in Ihren Kanälen vorgeht. Es gibt zahlreiche KPIs, die Ihnen Ansätze für Verbesserungen bieten. Es gibt jedoch einen KPI, auf den Sie nicht verzichten sollten.
Return on Traffic Generated
ROTG – Return On Traffic Generated: ein KPI, den ich entwickelt habe. Vor allem aus einem Grund: ich habe mit KMUs gearbeitet, deren erste und vorrangiste Aufgabe im eCommerce es ist Traffic zu generieren. Eigentlich liegt dieser KPI auf der Hand, aber die in Google Analytics ausgespielten und angezeigten KPIs haben eine derartig starke Anziehungskraft, dass man das Offensichtliche gerne übersieht.
Dieser KPI ist einfach berechnet. Je nachdem, ob Sie Leads oder Sales als Zielvorgaben festgelegt haben:
1) Unique Visitors : Leads
2) Unique Visitors : Sales
Benchmarks: bei einer durchschnittlichen Bounce Rate von 45-55% sollte
a) eine Conversion Rate von 5% (der restlichen Besucher)
b) eine Conversion Rate Sales von 1% (=20% der Conversion Rate) angenommen werden.
Ein Beispiel. Sie haben pro Tag 1.000 Unique Visitors. Die durchschnittliche Bounce Rate ist 50% – es bleiben 500 interessante Beuscher übrig. Davon bleiben 5% – d.i. 25 Besucher für Conversions – und davon 1% Sales – d.h. Sie erreichen 5 Sales.
Der ROTG ist dann:
1000:5 = 200
Je niedriger der ROTG, desto besser das Ergebnis.
Die Werte werden im Schnitt zwischen und 120 und 240 liegen.
Liegen die Ergebnisse darunter, sollten Änderungen, eigentlich massive Eingriffe überlegt werden. Denn dann funktioniert weder die Marketing Qualifikation (MQL) noch die Customer Experience (CX) Ihrer Seite.
Im eCommerce ist es dann noch weitreichender. Das kann in diesem Fall sogar dazu führen Ihre Preise (oder die angesprochene Zielgruppe) als auch Ihr Sortiment zu überdenken.
Der „Return On Traffic Generated“ zeigt, dass Sie a) ein bestimmtes Volumen an Besuchern mit allen Maßnahmen generieren, und/oder b) sich entweder viele bzw. ausreichende oder aber zu wenige Besucher für Ihr Angebot entscheiden. Anders gesagt: Sie können erkennen, dass Ihr Angebot entweder erfolgreich ist oder aber einer Überarbeitung bedarf.
Das heißt im negativen Fall: weder Ihr Content Marketing noch die Präsentation Ihres Angebots (Blog, etc.: Themen, Stil; eCommerce: Angebot, Preis, Präsentation, CX) entsprechen den Vorstellungen Ihrer Zielgruppe. Dagegen lässt sich etwas tun.
ROTG im Vergleich
Worin unterscheiden sich nun ROTG und ROI oder ROAS? Nun, ROI und ROAS ergeben nur Sinn, wenn Geld im Spiel ist, d.h. wenn es eine bestimmte für Werbung und/oder Verkaufsförderung sowie damit in Zusammenhang stehende Leistungen in einem Geldbetrag ausgedrückte Summe gibt.
Der ROTG jedoch erfasst auch alle jene Bereiche und Kanäle, die ohne Geld, d.h. mit der Ressource Zeit bzw. der Kreativität (z.B. virale Gewinne), erzielt werden. D.h. die gesamte Betriebsleistung wird ermittelt.
Für kleinere Unternehmen ist das ein wesentliches Element, da dadurch die eigene Leistung mitgerechnet werden kann und man so feststellt, ob man auf dem richtigen Weg ist.
Für große Unternehmen und Konzerne ist dieser KPI ein Vorteil, weil er auf das Potenzial der eigenen Leistungen hinzielt. So kann der Anteil der Marketingabteilung bzw. der nicht-monetären internen Leistungen an ROI oder am ROAS für das C-Level in einer ROTG-Ratio dargestellt werden
ROTG Unique Visitors: Sales
ROI Umsatzrendite x Kapitalrentabilität
Dabei ergibt sich aus dem Verhältnis von „Gewinn: investierten Kapital“ und ROTG einer in Zahlen ausdrückbaren inneren Leistung im Vergleich zum Gesamtergebnis. Aber dazu gerne mehr zu einem anderen Zeitpunkt.
Eine andere Form den ROTG zu berechnen – insbesondere in Bezug auf Kapitaleinsatz – ist:
Umsatz: Unique Visitors
Auf diese Weise können Sie den Umsatz pro Besucher berechnen, und den Leistungen der Kommunikation, CX/UX, Content Marketing und Lead Generation einen Geldwert zumessen.
Ein weiterer KPI ist „Return on Objectives“ (ROO). Auch dabei geht es um die Messbarkeit von nicht in Geldwerten ausdrückbare Ergebnisse, z.B. die Bedeutung von Social Media-Kampagnen auf das Ergebnis bzw. den Brand-Wert. Der ROO benötigt jedoch festgelegte Ziele, um bewertbar zu werden. Im Gegensatz dazu stellt der ROTG ein allgemeines Ergebnis dar, das zwar an ein Ziel gebunden sein kann, aber nicht dazu in Relation gesetzt ist.
Das bringt Ihnen der ROTG
Der „Return an Traffic Generated“ hilft Ihnen Probleme ausfindig zu machen. Diese können im Bereich CX/UX oder Content Marketing liegen, aber auch in Teilaspekten des Basismarketings (vgl. 4P bzw. 7P).
Je umfangreicher die Analyse gemacht wird, desto sinnvoller ist es einen Experten in dem Bereich heranzuziehen. Der ROTG hilft ihnen zu erkennen, wann und in welchen Bereichen Ihr Angebot nicht optimal angenommen wird.
Methoden, diese Analyse zu unterstützen sind: A/B-Tests, Branchen-Benchmarks, SEO-Analyse des Contents sowie Analyse des SEO-Rankings, aber auch die Interaktionen auf Ihrer Site bzw. Ihrem Webshop sowie auf Ihren sonstigen Kanälen wie Social Media oder Blog.